Rozdelenie rozpočtu úzko súvisí s určenými cieľmi klienta. Ako veľmi chceme podporiť brand (investícia s dlhodobou návratnosťou), alebo dosiahnuť krátkodobú návratnosť investícií pomocou výkonnostných kampaní. Spravidla je najlepším riešením optimálna kombinácia týchto dvoch typov kampaní.
Akonáhle nám klient zadá budget určený na online aktivity, začíname „porcovať prasa”.
U e-commerce klientov si v rámci performance kampaní najčastejšie stanovíme cieľovú návratnosť investícií. Napríklad si určíme, že požadujeme návratnosť investície (ROAS) 1500 % mimo brandových kampaní podľa atribučného modelu Google Analytics, a na základe tohto cieľa čerpáme a prerozdeľujeme rozpočet medzi reklamné systémy, porovnávače tovarov affiliate partnerov, a medzi jednotlivé kampane. V tomto prípade je však veľmi náročné trafiť sa do pevného mesačného budgetu a klient s tým musí počítať.
Ak je mesačný rozpočet určený pevne, rozdeľujeme ho na základe minulej či predpokladanej výkonnosti jednotlivých systémov. Je však veľmi náročné prerozdeliť ročný rozpočet na jednotlivé mesiace tak, aby odrážali sezónne vplyvy či aktivity konkurencie. Celkovým cieľom je, aby boli odchýlky v návratnosti investícií jednotlivých mesiacov minimálne, a tak bola inzercia čo možno najefektívnejšia.
V niektorých prípadoch môže mať zmysel aj riadenie budgetov s cieľom vyťažiť výrobné, distribučné či personálne kapacity klienta naplno. V takom prípade sledujeme aktuálnu situáciu a rozpočet operatívne prispôsobujeme.
V prípade výkonnostných kampaní sa využívajú textové inzeráty, reklamy v nákupoch Google, a remarketingové formáty. Sekundárne sú akvizičné formáty v obsahovej sieti Google a na YouTube pomocou videa a discovery či responsive kampaní.
U brandových kampaní sa rozpočet rozdeľuje na základe iných metrík, tu nie je cieľom dosahovať reportovanú krátkodobú návratnosť investície. Sleduje sa zásah, frekvencia, cena za tisíc zobrazení či cena za zhliadnutie videa. Rozpočty sa rozdeľujú podľa umiestnenia, formátov reklamy či komunikovanej správy. Samotné formáty sa prispôsobujú svojmu cieľu – predstaviť firmu alebo značku spotrebiteľovi a čo najvýraznejšie sa zapísať do jeho pamäte vďaka emóciám a asociáciám, ktoré reklama vyvoláva.
Rozhodli ste sa inzerovať v Google Ads? Pred vytvorením prvej kampane je potrebné definovať si vhodný typ kampane a formáty reklamy. Poradíme vám, ako na to.
Typ kampaní a formáty reklamy si vyberiete na základe svojich marketingových cieľov, takže pred samotným výberom typu kampane je potrebné presne si definovať, čo chcete kampaňou dosiahnuť, ako napríklad nové objednávky, zásah, zhliadnutia a dopozerania videa, alebo napríklad zvýšiť návštevnosť vašej stránky.
S výberom cieľa kampane súvisia aj sledované metriky. Potrebujete dosiahnuť čo najviac objednávok? Pokiaľ dosahujete v danej kampani výbornú cenu za konverziu alebo podiel na obrate, nie je pre vás primárny cieľ dosahovať aj dobrú cenu za tisíc zobrazení.
Mnohokrát sa stáva, že pri vyhodnocovaní kampaní sú sledované metriky, ktoré nesúvisia s cieľom. Práve preto by mal byť zadefinovaný jeden primárny cieľ – či je to už spomínaný predaj, zásah, dopozeranie videa alebo návštevnosť webu.
PRÍKLAD: Je vaším cieľom zasiahnuť videom čo najviac ľudí? Potom sa jednoznačne nezameriavajte na to, koľko nákupov vám nastavená video kampaň priniesla.
O správnom určovaní cieľov aj relevantných metrík na sledovanie sme písali aj v blogu Prístup k tvorbe Google Ads stratégie: Definovanie cieľov.
Ak začíname s plánovaním kampaní štandardne, vždy zahŕňame do plánov práve kampane vo vyhľadávaní. Kampane vo vyhľadávaní sú skvelým riešením na podporu predaja, získanie potenciálnych zákazníkov, alebo pre budovanie návštevnosti webu. Dokážu vám priviesť na web najrelevantnejších zákazníkov, pretože umožňujú osloviť ľudí, ktorí hľadajú na Googli práve také kľúčové slová, na ktoré sa chcete zobrazovať. Je potrebné pokryť celý relevantný vyhľadávací dopyt, a preto netreba zabúdať štandardné textové reklamy doplniť dynamickými reklamami vo vyhľadávaní.
Dynamické reklamy vo vyhľadávaní sú najjednoduchším spôsobom, ako nájsť zákazníkov, ktorí hľadajú na Googli presne to, čo ponúkate. Sú ideálne najmä pre inzerentov s veľkým množstvom produktov, pretože na zacielenie reklám využívajú obsah webu. Pri rozsiahlom inventári môže byť náročné pokryť celý vyhľadávací dopyt štandardnými textovými reklamami, ktoré sú založené na kľúčových slovách, a práve tu dostávajú priestor dynamické reklamy vo vyhľadávaní.
Bez dynamických reklám vo vyhľadávaní sa môže stať, že vám uniknú relevantné vyhľadávania. Ďalší benefit dynamických reklám vo vyhľadávaní je automatické generovanie nadpisov na základe obsahu vášho webu, takže sú reklamy vždy relevantné, a z toho dôvodu býva zvyčajne i miera preklikov pri tomto type reklám vyššia.
Chcete aby zákazníci, ktorí vyhľadávajú relevantné kľúčové slová prišli do kontaktu s vašou značkou? Pokiaľ odpoviete áno, kampane vo vyhľadávaní by sa mali určite nachádzať aj vo vašom Google Ads účte.
Výborný doplnok kampaní vo vyhľadávaní na dosiahnutie maximálneho výkonu je formát Maximálne výkonná kampaň (Performance Max). Maximálne výkonná kampaň je typ kampane, ktorý v sebe zahŕňa všetky dostupné kanály v rámci Google inzercie. Je to plne automatizovaná kampaň, čo znamená, že Google na základe strojového učenia a získaných dát od používateľov sám rozhodne, v ktorej sieti sa bude zobrazovať reklama, a s ktorou kombináciou reklamných položiek (texty, grafika, video).
Je to doplnok k už existujúcim kampaniam, ktorý dokáže vyťažiť zo získavania konverzií čo najviac. Cieľom tohto typu kampane je výkon, takže je vhodné spustiť ju s výkonnostnými textami, videami a grafikami.
Od júla 2022 sú aj inteligentné nákupné kampane automaticky inovované na Maximálne výkonné kampane. Nákupné kampane slúžia na propagovanie inventáru vašej firmy, kedy potenciálni zákazníci môžu vidieť, čo predávate.
Maximálne výkonné kampane odporúčame otestovať každému, kto sleduje na webe konverziu – či už je to nákup, odoslanie formulára alebo iná akcia. Aj napriek tomu, že Maximálne výkonná kampaň sľubuje obsiahnutie všetkých kanálov Google z jednej kampane, odporúčame ju využívať len ako doplnok k ostatným kampaniam.
Nevýhoda týchto kampaní spočíva v náhodnej kombinácii textov, obrázkov a automaticky generovaného videa, pokiaľ nie je video dodané. Najmä pri tvorbe reklamných textov si treba dať pozor na ich rôzne kombinácie, aby sa potenciálnemu zákazníkovi nezobrazili v reklame kombinácie, ktoré nebudú dávať spolu zmysel, alebo budú duplicitné.
Videokampane slúžia na zobrazovanie vašich videí na YouTube (in-stream), prípadne na iných weboch (out-stream). Video kampane radíme skôr do kategórie budovania vašej značky, ako do výkonnostného marketingu. Mnohokrát sa stretávame s názorom, že budovať značku nie je potrebné, lebo tieto formáty štandardne neprinášajú okamžité predaje. Značky by sa však mali venovať obom kategóriám. Ako hovorí Les Binet, pomer investícií do budovania značky a podpory predaja by mal byť optimálne 60:40.
Pokiaľ sa rozhodnete budovať vašu značku, videokampane sú výborná voľba. Videokampane však ponúkajú viacero formátov, z ktorých je potrebné si vybrať najvhodnejší formát vzhľadom k vašim cieľom (štandardne kombinácia zásahu a dopozerania videa). Ideálna je kombinácia viacerých formátov, ktoré sa vhodne dopĺňajú.
1. Zvoľte si vhodnú dĺžku videa – odporúčame maximálne 30 sekúnd.
2. Upútajte pozornosť sledovateľov, najmä počas prvých 5 sekúnd – predtým ako dostanú možnosť videoreklamu preskočiť:
– Sledovateľov upútajte hneď na začiatku s prekvapivou, nečakanou, prípadne inak zapamätateľnou scénou.
– Sústreďte sa na postavy – vykresľujte emócie, reakcie či osobnosť.
3. Vyzvite sledovateľov k akcii, komunikujte s nimi kroky, ktoré majú vykonať („nakúpte teraz“, „využite našu limitovanú akciu“, „vyplňte formulár na webovej stránke“ a podobne). Túto časť reklamných formátov nazývame call to action a môže byť obsiahnutá v texte, obrázku, vo videu, alebo v natívnych častiach reklamy, ako sú napríklad tlačidlá.
4. Nezabúdajte na vašu značku:
– Vašu značku zreteľne spomeňte, ideálne v prvých 5 sekundách, kým nemajú sledovatelia možnosť video preskočiť,
– Taktiež zdôraznite vaše unique selling propositions (USP), ktoré musia byť pravdivé a vynikať oproti konkurencii,
– Nezabudnite komunikovať identitu vašej značky (logo, farbu, maskota, fluent device)
– Pri produktových videách sa zamerajte na to, aby sledovatelia videli konkrétny produkt priamo v „akcii“ – teda pri používaní (budú sa s ním vedieť skôr stotožniť),
– Až 95 % používateľov YouTube má zapnutý zvuk, preto nepodceňujte ani zvukový aspekt vašej reklamy.
Medzi zaujímavé formáty patrí napríklad nepreskočiteľná reklama in-stream, prostredníctvom ktorej môžete zobraziť zákazníkovi celé svoje posolstvo v maximálnej dĺžke až 20 sekúnd. Potenciálny zákazník reklamu nemá možnosť preskočiť, preto si treba zvážiť, akú relevantnú informáciu mu chcete podať. Ak bude vaša reklama príliš repetitívna, bez nápadu, navyše zle spracovaná, dosiahnete nanajvýš negatívne vnímanie.
Stávkou na istotu sú príbehy. Príbehy predávajú, obsahujú emócie a emočný apel, používatelia sa s nimi – a s ich hrdinami – dokážu jednoduchšie stotožniť. V marketingu označujeme zakomponovanie príbehov do reklám za storytelling. Ak ho chcete využiť, Google vám ponúka napríklad formát sekvencia reklám, prostredníctvom ktorej môžete rozpovedať zákazníkom svoj príbeh v slede niekoľkých reklám.
Okrem menej štandardných formátov máte na výber aj klasiky, a to napríklad obľúbený nepreskočiteľný 6 sekundový mikrospot, videá zamerané na zásah či na dopozerania. Akýkoľvek formát si vyberiete, je potrebné myslieť na zásady spomenuté vyššie.
Pokiaľ sa rozhodnete využívať kampane v obsahovej sieti, budete mať možnosť osloviť ľudí prehliadajúcich milióny webov, aplikácií a vlastníctiev Google, ako napríklad YouTube alebo Gmail.
Prečo využívať kampane v obsahovej sieti? Primárny cieľ kampaní v obsahovej sieti je zachytiť zákazníka poväčšine na začiatku nákupnej cesty, takže bannery významne prispievajú najmä k dlhodobým marketingovým cieľom a plánom. Vaša obsahová reklama potenciálneho zákazníka zachytí, oboznámi ho s vašou značkou, benefitmi značky, produktmi, a službami. Môže tak vzbudiť záujem budúcich zákazníkov a pripraviť ich na neskorší nákup.
Treba si však uvedomiť, že obsahové kampane zväčša neprinášajú okamžité nákupy (vynímajúc remarketingové kampane alebo výpredajové kampane), slúžia primárne na budovanie značky, preto sa zdanlivo horšími výsledkami netreba nechať odradiť.
Všímajte si napríklad asistované konverzie v Google Analytics. Asistované konverzie pre daný kanál predstavujú všetky konverzie, na ktorých sa tento kanál podieľal inak než ako posledná interakcia. Znamená to, že máme možnosť vidieť, či zákazník pred samotným nákupom vo svojej nákupnej ceste na banner klikol a neskôr nakúpil napríklad cez kampane vo vyhľadávaní. Bez bannerovej reklamy by totiž k finálnemu nákupu ani nemuselo prísť.
Obsahová kampaň je veľmi dôležitá aj pri remarketingu. Navštívili používatelia váš web, vložili si niečo do košíka, no produkt si nezakúpili? Pripomeňte sa im. Remarketing vám umožňuje ukázať tým, ktorí u vás nenakúpili, prečo by to mali spraviť – napríklad prostredníctvom rôznych benefitov.
Mnohokrát klienti nechcú využívať kampane v obsahovej sieti, pretože majú pocit, že ostatné formáty, najmä kampane vo vyhľadávaní, fungujú lepšie (prinášajú okamžité priame nákupy a tržby). Účel oboch formátov je ale značne odlišný.
Stĺpec „Konverzie po zobrazení“ informuje o prípadoch, keď sa zákazníkom zobrazí vaša reklama, ale neinteragujú s ňou, a neskôr vykonajú konverziu na vašom webe. Tieto údaje sa líšia od údajov v iných stĺpcoch konverzií, v ktorých sa zaznamenávajú prípady, keď zákazníci interagujú s reklamou a následne uskutočnia konverziu na vašom webe.
Na screenshote vyššie môžeme vidieť, že kampane v obsahovej sieti nám priniesli takmer 14 priamych nákupov (teda v stĺpci konverzie vidíme 13,94 nákupov), zatiaľ čo keď sa pozrieme na stĺpec „Konverzie po zobrazení“, vidíme 38 konverzií.
Stĺpec „Konverzie po zobrazení“ nám pomáha vyhodnotiť konverzie, ktoré sú založené na impresiách, teda používateľ, ktorý neskôr vykonal nákup na reklamu neklikol. Štandardnej konverzii vždy predchádza kliknutie používateľom na reklamu.
Ako sme spomínali vyššie, je potrebné sa zamerať i na vyhodnocovanie asistovaných konverzií v Google Analytics. Asistovaná konverzia znamená, že sa používateľ prostredníctvom reklamy dostane na vašu webovú stránku, ale z webovej stránky odíde bez vykonania nákupu alebo konverzie. Na webovú stránku sa vráti neskôr prostredníctvom iného kanálu, kedy uskutoční konverziu.
Pokiaľ máte aplikáciu, nezabudnite nastaviť reklamy optimalizované na jej propagáciu. Zákazníkov prostredníctvom tejto kampane nasmerujete do obchodu s aplikáciami, kde si môžu aplikáciu stiahnuť, prípadne je možné optimalizovať kampane na interakciu s aplikáciou (vykonanie konkrétnych krokov v aplikácii, napríklad nákup).
V reklamách propagujúcich aplikáciu máte možnosť využiť aj priame odkazy, kedy sa používatelia po kliknutí na reklamu dostanú priamo na zvolenú stránku v aplikácii, a tak môžu vykonať požadovanú akciu ešte jednoduchšie.
Miestne kampane môžete využiť v prípade, ak chcete prilákať potenciálnych zákazníkov priamo do vašich predajní a priestorov. V kampani stačí zadať adresy predajní, nastaviť rozpočet a poskytnúť podklady reklám.
Inteligentné kampane patria ku kampaniam, ktoré vytvoríte v účte najrýchlejšie a najjednoduchšie. Pomôžu vám nalákať viac zákazníkov na váš web prostredníctvom Vyhľadávania Google, Máp Google, Gmailu, služby YouTube a partnerských webov.
Pri inteligentnej kampani si nevyberáte stratégiu ponúkania cien – po spustení kampane je vždy zvolená maximalizácia kliknutí, ktorá je po čase automaticky (keď systém získa dostatočný počet konverzií) prepnutá na maximalizáciu konverzií.
V kampani tiež nie je možné cieliť na konkrétne kľúčové slová, máte možnosť zvoliť len oblasti kľúčových slov. Uvidíte, na ktoré kľúčové slová sa reklamy zobrazujú, neuvidíte však ku kľúčovým slovám priradené metriky.
Jedným zo základných spôsobov analýzy konkurencie je identifikácia kľúčových konkurentov, ktorí sa zobrazujú vo vyhľadávaní na kľúčové slová súvisiace s vašim biznisom. Tejto identifikácii predchádza analýza kľúčových slov.
V prvom rade musíte identifikovať základné výrazy (kľúčové slová), na ktoré sa chcete zobrazovať vo vyhľadávaní. Spravidla by to mali byť slová, ktoré priamo súvisia s vašou službou, produktom a pravdepodobne vám pomôžu v dosiahnutí obchodných cieľov.
K dispozícii máte viacero nástrojov, ktoré môžete na analýzu použiť. Za základný nástroj môžeme považovať Plánovač kľúčových slov, ktorý je natívnou súčasťou Google Ads účtu. V ňom si jednoducho vypíšeme zadefinované kľúčové slová. Plánovač nám zároveň ponúkne pridružené výrazy, ktoré môžete do analýzy zahrnúť. Pokiaľ sa chcete vyhnúť manuálnemu vypisovaniu kľúčových slov, môžete si zvoliť rýchlejší variant, kedy systém prescanuje celý váš web a sám navrhne relevantné kľúčové slová, ktoré súvisia s vaším podnikaním.
Velmi dobre funguje aj plánovač kľúčových slov, ktorý je k dispozícii v českom reklamnom systéme Sklik a jeho účte, a predstavuje tak ďalší zdroj pre identifikáciu vhodných výrazov. Za zmienku stojí nástroj Marketing Miner, ktorý pri analýze siaha do oboch reklamných systémov naraz. Ak si zadovážite jeho platenú verziu, výrazne si zjednodušíte prácu.
Výstupom je potom ucelený dokument, v ktorom pri všetkých relevantných vyhľadávaných dopytoch vidíme priemernú mesačnú vyhľadávanosť, odhadovanú cenu za preklik, konkurenčnosť daného výrazu, prípadne aká je odhadovaná cena za preklik pri dosiahnutí prvej pozície vo vyhľadávaní. Skúsenejší marketingový špecialista už pomerne dobre dokáže odhadnúť ďalšie metriky ako priemernú mieru preklikov (CTR), na základe ktorej vypočíta odhadovaný počet preklikov na web, a následne aj celkový mesačný spend v rámci platenej podpory vo vyhľadávaní. Ak disponujeme aj údajmi o konverzných pomeroch, jednoducho si dokážeme vypočítať, aký bude mať search kampaň reálny dopad na klientov biznis.
Máte zadefinované kľúčové slová, poznáte objemy vyhľadávania, ceny, sezónnosť hľadania. Ako ale zistiť, s ktorými výrazmi v rámci vyhľadávania sa stretnete najčastejšie v platených, ale aj neplatených výsledkoch? Kto v danej kategórii investuje do platenej reklamy najviac? Ktoré kľúčové slová využíva konkurencia najčastejšie? Ak ešte nemáte vlastné kampaňové dáta vhodné na analýzu, budete potrebovať jeden z dostupných nástrojov. Napríklad už vyššie spomenutý Marketing Miner, prípadne šikovnejšiu alternatíva Similar Web.
Do nástroja Similar Web zadajte požadovanú kategóriu alebo priamo kľúčové slovo. Behom niekoľkých sekúnd dostanete zoznam domén, ktoré sa na dané kľúčové slovo najčastejšie zobrazujú. Zistíte tak, kto je líder v danej kategórii, v koľkých % prípadov sa inzerent na daný výraz zobrazuje, aký je u neho podiel mobilných zariadení, a podobne. Pri bližšej analýze konkrétnych konkurentov môžeme tiež zistiť, aký je podiel platenej a organickej návštevnosti alebo aké sú primárne zdroje návštevnosti. Všetky tieto informácie by sme mali následne zohľadniť v performance stratégii.
Ak napríklad zistíme, že niektorí kľúčoví konkurenti neinvestujú do platenej podpory vo vyhľadávaní, ale spoliehajú sa primárne na neplatenú návštevnosť, je to pre náš príležitosť „ukradnúť” časť tohto trafficu platenou reklamou.
Môžeme tiež zistiť, že konkurent počas roku v niektoré mesiace vôbec neinzeruje. Práve na toto obdobie sa potom zameráme a alokujeme doň väčšiu časť rozpočtu, pretože inzercia bude vtedy pravdepodobne lacnejšia vďaka nižšej konkurencii. Alebo sa môžeme, naopak, zamerať primárne na mesiace, kedy má konkurent silnú platenú podporu a znížiť tak jeho trhový podiel.
Veľmi bežným zistením je, že sa konkurent zameriava len na úzku skupinu kľúčových slov. V tej chvíli sa môžeme zamerať na tie kľúčové slová, na ktoré sa konkurencia tak často nezobrazuje. Prístupov je teda mnoho a je len na vás a vašej situácii, ktorú taktiku si vyberiete.
Prostredníctvom nástroja „Page Speed Insights“ zistíme rýchlosť načítania webu na rôznych zariadeniach. Ak zistíme, že stránky konkurencie nie sú dobre optimalizované pre mobilné zariadenia, môžeme sa v rámci platenej podpory práve na takéto zariadenia zamerať. Pri analýze konkurencie nie je od veci zanalyzovať aj samotný web konkurenta. Môžeme sa zamerať na to, akým spôsobom konkurencia komunikuje so zákazníkmi, ako generuje leady, alebo ako má štrukturovaný web. Pozor, cieľom nie je kopírovať! Inšpirujte sa, prípadne rovno implementujte veci, ktoré sú u konkurencie už preverené a funkčné.
Pomocou analýzy „Share of Search“ môžete zistiť, ako hľadanosť vašej značky alebo produktu stojí v porovnaní s vybranými konkurentmi v čase. Na základe dát sa ukazuje, že podiel vo vyhľadávaní koreluje s podielom na trhu, a zároveň je to dlhodobý indikátor zdravia značky a jej rastu. Share of Search môžete tiež využívať k zmeraniu krátkodobého a dlhodobého efektu mediálnych aktivít. Napríklad s ním zistíte, aký vplyv na vyhľadávanie mala konkrétna televízna kampaň, alebo v ktorých mesiacoch má konkurencia silnú mediálnu podporu.
Analýza konkurencie posyktuje cenné informácie, ktoré môžete použiť pri tvorbe performance stratégie. Umožňuje vám to sústrediť sa už od začiatku kampane na umiestnenie s najvyššou vyťaženosťou, prípadne niektoré oblasti odsunúť do úzadia a zaistiť tak lepšie výsledky pre celú kampaň. Vo výsledku tak pravdepodobne ušetríte mnoho času aj peňazí, ktoré by ste inak venovali testovaniu a experimentom na reálnych kampaniach.
Kvalitná Google Ads kampaň má mnoho aspektov. Ako ju teda robiť časovo efektívne? Pomôcť môže automatizácia. A o tej si povieme v ďalšom článku.
Mali by ste záujem o profesionálne nastavenú komunikačnú stratégiu?
Kontaktujte nás a spoločne zistime, ako vám môžeme pomôcť.
