Inkrementálne konverzie ako nová polárka marketingových cieľov v PPC kampaniach?

Minulý rok sme spomenuli trend testov inkrementálnosti, ktoré umožňujú klientom a marketérom nahliadnuť za hranice atribučných marketingových nástrojov ako napr. Google Analytics 4. 

A je to úplne pochopiteľné. Atribučné modely, či už jednoduchý last click alebo black box v podobe data-driven, neodzrkadľujú realitu, ako zákazníci nakupujú. To platí aj v prípade, ak by sme nemali obmedzenia ako sú consenty a ad blockery. 

V tom lepšom prípade platíte vysokú cenu za konverzie, ktoré by aj tak nastali, v tom horšom sa oberáte o zisk, ktorý by ste získali napríklad optimalizáciou na reach namiesto atribučných konverzií. V každom prípade z veľkej pravdepodobnosti neoptimalizujete na to, čo vám reálne prináša zisk, ale iba presúvate budgety bližšie k miestu konverzie. 

Nemyslíme si ale, že atribúcia je úplne zbytočná, naopak pre menšie a začínajúce firmy je užitočná a finančne nenáročná. Aj v stredných a väčších firmách má svoje miesto, ale stanoviť si atribučnú CPA alebo PNO ako firemnú polárku je pomalou cestou do záhuby. 

Ako sa tomu vyhnúť? Pridajte do svojho slovníka inkrementalitu. Pýtajte sa, či vaše investície do marketingových aktivít prinášajú inkrementálne konverzie (tie, ktoré by bez marketingovej aktivity nenastali) alebo si len privlastňujú zásluhy, ktoré im nepatria. 

Potom možno zistíte, že YouTube Video Action kampane (RIP, sláva Demand Genu) majú v priemere 3,4x vyšší inkrementálny lift v e-commerce predajoch oproti reportovaným atribučným konverziám v Google Ads. 

Alebo iROAS (inkrementálny ROAS) YouTube sa v priemere zlepšil o 79 % počas obdobia od ukončenia kampane. 

YouTube kampane prinášajú o 85% vyšší nárast u nových zákazníkov oproti existujúcim. Tieto a ďalšie zistenia inkrementálneho vplyvu YT kampaní si môžete prečítať v tomto článku od Hausu.

Ako merať konverzie v dnešnej dobe?

Samozrejme, to neznamená, že YT kampane budú automaticky aj vám prinášať inkrementálne konverzie. Znamená to, že je čas vyhrnúť si rukávy a zašpiniť si ruky tým, že nahliadnete za steny atribučných nástrojov, nadizajnujete si vlastné experimenty a vyhodnotíte si inkrementálny vplyv marketingových aktivít na vaše najdôležitejšie konverzie. 

Zistenia z inkrementálnych testov môžete použiť na kalibráciu atribučných modelov alebo aj Marketing Mix Modelov (MMM), čím sa posuniete od korelačných vzťahov ku kauzálnej analýze, ktorá lepšie odzrkadľuje realitu. 

Ak ale nie ste stále presvedčení o potrebe experimentovania s inkrementálnymi testami, nehovoríme o tom len my, ale aj Les Binet a špecialisti z Google. Tento trifekta framework moderného merania vám môže pomôcť, ako skĺbiť inkrementálne experimenty s atribúciou a MMM.

Aj veľkí mediálni hráči prichádzajú s inkrementálnymi konverziami

Meta minulý rok oznámila nové atribučné nastavenie „inkrementálne konverzie“. Túto funkciu pomaly spúšťajú v reklamných účtoch a môže to byť zaujímavý test pre menšie firmy, ktoré nemajú kapacity alebo financie na nadizajnovanie vlastných inkrementálnych testov. 

Na druhú stranu silno odporúčame vyhnúť sa ďalšiemu black boxu a nadizajnovať si vlastný test, ak máte na to prostriedky. 

Ako na inkrementálne experimenty? 

Inkrementálne experimenty fungujú rozdelením užívateľov na testovaciu a kontrolnú skupinu. Napríklad testovacia skupina príde do kontaktu s marketingovou aktivitou (napr. reklama na novom kanáli) a kontrolná nie. Užívateľov viete rozdeliť podľa publika alebo geografie. Spôsoby, ako na inkrementálne testy, sme si preberali už v minuloročnom článku. 

Avšak aj keď to znie akokoľvek jednoducho, nadizajnovanie a zachovanie objektívnosti experimentu je veľmi náročné, obzvlášť keď do toho vstupujú aj faktory, ktoré nemáte pod kontrolou, napr. článok o útoku medveďa spôsobí výrazný nárast predaja sprejov proti medveďom v sledovanom regióne. 

Pomôcť vám môžu aj existujúce ekonometrické modely a platformy. Prostredníctvom nich viete jednoducho a rýchlo nadizajnovať inkrementálne experimenty cez Geo-Lift testy. Následne sa zvolí optimálna dĺžka experimentu a rozdelia regióny na testovacie, kontrolné a vylúčené skupiny. 

Vďaka našim geo-lift testom získate overené výsledky, ktoré vám umožnia presne kalibrovať MMM modely a prispôsobiť atribučné PNO. Ak by ste chceli poradiť s inkrementálnymi testami, neváhajte sa na nás obrátiť. Pomôžeme vám zistiť, či vaše kampane majú skutočný vplyv na vami sledované konverzie alebo iba na tabuľky v Exceli.