Marketing Mix Modelling – Štatistika na steroidoch

Pri všetkých klientoch a kampaniach riešime neustále tie isté otázky. Ako nastaviť optimálny mediálny mix? Ako prerozdeliť rozpočet medzi imageovú a performance komunikáciu? Čo nám v rámci komunikácie funguje, resp. prináša zisk? Na všetky tieto otázky máme množstvo teoretických prístupov a štúdií. Častokrát sú ale štúdie a odporúčania realizované na dátach zo zahraničných trhov, teda nie sú dokonale aplikovateľné pre konkrétneho klienta. Našťastie máme na v Publicis Groupe riešenie, ktoré je nám dáva na vyššie uvedené otázky konkrétne odpovede. Týmto riešením je Marketing Mix Modelling (MMM).

Čo je MMM a na čo nám slúži?


Marketing Mix Modelling je metóda ekonometrického modelovania, ktorá na základe historických dát umožňuje vyjadriť vplyv jednotlivých marketingových aktivít na obchodné výsledky. 

  • Vyjadruje efektivitu zložiek marketingového mixu 
  • Slúži ako podklad pre strategické rozhodnutia 
  • Odporúča optimálne rozloženie investícií 
  • Umožňuje vytváranie simulácií marketingového mixu.


Základnou myšlienkou je zjednodušené zobrazenie reality pomocou matematickej rovnice. 

KPI ~ báza + sezónnosť + trend + cena +inflácia + mediálne faktory + konkurencia + externé faktory

Ako sa nám to teda celé preklápa do praxe?  


Pri rozdeľovaní rozpočtu medzi brand a performance hrá veľkú úlohu samotná povaha produktu. Pri bankovom sektore napríklad vidíme, že imageová komunikácia nám výrazne ovplyvňuje konverzie pri bežných účtoch, kde nám báza (situácia, keď nekomunikujeme) tvorí len 67% a komunikácia v TV a online nám prináša spolu 24%. Naopak pri pôžičkách tvorí báza až 93% a klienti sa rozhodujú výrazne pragmatickejšie. V týchto prípadoch nám komunikácia buduje prioritne awareness a na samotnú konverziu má minimálny vplyv.

Pri definovaní optimálneho mediamixu sa opierame o vplyv jednotlivých mediatypov na predaje. Z grafu vidíme, že aj relatívne nízke investície do Facebooku dosahujú vysoký nárast predajov. Naopak pri Outdoore nám ani signifikantné navýšenie mediálnych investícii neprináša navýšenie predajov. 

Z nášho pohľadu sú ale najdôležitejšie dáta, ktoré nám ukazujú, aký vplyv majú jednotlivé mediatypy na predaje. Výsledky môžu byť veľakrát prekvapivé. Napríklad v tomo prípade nám dáta ukazujú, že letáky majú druhý najvýraznejší vplyv na predaje, hneď po TV.

Marketing je samozrejme veľmi komplexný a MMM nám nedáva odpovede úplne na všetko. Je to ale najspoľahlivejší ukazovateľ mediálnej efektivity, ktorý máme k dispozícii. 

Ak by ste mali záujem posunúť svoju komunikáciu a insighty na novú úroveň prostredníctvom MMM dát, pokojne sa mi ozvite na mail kristian.ondris@publicisgroupe.com.

Kristián Ondriš

Head of Media Strategy