Zlepšite obrat e-shopu vďaka týmto stratégiám k Performance Max / shopping kampaniam

Performance Max (PMax) kampane v Google Ads sú čoraz populárnejším nástrojom online inzerentov. Ich najväčšou výhodou je automatizácia – stačí definovať ciele, pridať kreatívy a publikum, a Google sa postará o zvyšok. Prípadne viete nastaviť aj only feed PMax bez ďalších podkladov, avšak v tomto prípade už odporúčame zvážiť na test aj shopping kampaň.

Čo ak by ste zo svojich kampaní mohli získať ešte viac? So správnou stratégiou a premysleným rozdelením produktov do kampaní môžete dosiahnuť ešte lepšie výsledky. V tomto článku si ukážeme, ako štruktúrovať PMax kampane tak, aby skutočne prinášali výkonnosť. 

Index stratégia podľa ROASu 

Niekedy stačí málo, a to segmentácia produktov podľa výkonnosti. Napríklad si ich vieme rozsegmentovať podľa výšky ROASu za posledných 30 dní do 4 kategórií. Produkty dosahujúce želané ROAS sú index, produkty s výrazne vyšším ROAS sú over-index, s približným ROAS near-index a s výrazne nižším ROAS under-index.  

Po nasadení scriptu, ktorý nám produkty takto rozsegmentuje alebo vyfiltrovaní v exceli hneď zistíme, ktoré produkty nám prinášajú najvyšší obrat a koľko investícií sme do nich alokovali. Pozrime si príklad e-shopu, kde sa 66 % rozpočtu minulo na produkty s nízkou výkonnosťou. 

A iba 33 % obratu pochádza od tých, ktorí dosahujú najlepší ROAS (over-index a index)… 

Čo by sa ale stalo, keby sme časť rozpočtu alokovali do výkonnejších produktov? 

➡️ Riešenie?

Rozdeliť kampane strategicky podľa výkonnosti produktov. 

Ako na to? 

Pomocou ProductHero Labelizer si vytvoríme feed s výkonnostnými štítkami (labels) pre každý produkt. Potrebujeme ho následne prepojiť s feedom v službe Google Merchant Center. Potom si pre každý typ výkonnosti nasetupujeme kampaň (napríklad Pmax feed-only alebo Shopping). 

Produkty sa budú dynamicky presúvať medzi kampaňami, keď dostanú nový štítok na základe nedávnej výkonnosti. Frekvenciu si viete nastaviť podľa preferencií, my ale odporúčame 1x týždenne, aby nemala kampaň pričasté zmeny. 

🎯 HERO – SIDEKICK – VILLAIN – ZOMBIE stratégia pre PMax 

Táto stratégia nám umožní rozdeliť produkty do výkonnostných segmentov a podľa toho vieme navrhnúť štruktúru Performance Max alebo shopping kampaní. Cieľom je dať prioritu tým najvýkonnejším produktom a zároveň neplytvať rozpočtom na produkty, ktoré výkonom zaostávajú. 

🦸🦸‍♂️ HERO produkty (hrdinovia) 

• Najvýkonnejšie produkty alebo produktové kategórie. 

• Vysoký dopyt, dobrý ROAS, stabilný výkon. 

• Produkty, ktoré „ťahajú biznis“ – najčastejšie si ich zákazníci vyberajú. 

Ako s nimi pracovať v PMax: 

• Samostatná kampaň s prioritným rozpočtom, odporúča sa 50% z celkového rozpočtu a voľnejší tROAS.  

• Cieľ: maximalizovať konverzie a výkonnosť. 

🧑‍🤝‍🧑 SIDEKICK produkty (pomocníci) 

• Produkty s dobrým potenciálom, doplnky k HERO produktom. 

• Majú solídny výkon, ale nie sú úplnými ťahúňmi. 

• Pomáhajú zvyšovať priemernú hodnotu objednávky alebo dopĺňajú nákup. 

• Cieľom je alokovať časť rozpočtu produktom s vysokým potenciálom. Akonáhle budú tieto produkty míňať viac, pravdepodobne sa presunú zo Sidekicks na Heroes alebo Villains. 

Ako s nimi pracovať v PMax: 

• Zvlášť kampaň. 

• Stredný rozpočet. 

• Testovať ich výkon a v prípade zlepšenia ich presunúť medzi HERO alebo VILLAIN. 

😈 VILLAIN produkty  

• Produkty s nízkym ROAS resp. vysokým PNO, častokrát lákavé, ale málo výkonné. 

• Môžu mať vysokú cenu za klik a nízku konverznú mieru. 

• Niekedy len „žerú“ rozpočet bez výsledku, cieľom je znížiť výdavky na produkty s najhoršou výkonnosťou. 

Ako s nimi pracovať v PMax: 

• Vytvoriť oddelenú kampaň s nízkym rozpočtom a prísnejším tROAS. 

• Monitorovať výkon – ak sa zlepší, presunúť medzi SIDEKICK. 

• Ak výkonnosť zostáva zlá → vylúčiť z kampaní. 

🧟‍♂️ ZOMBIE produkty 

• Produkty s minimálnymi zobrazeniami. 

• Google ich prakticky neukazuje – sú neviditeľné pre algoritmus ale je potreba aj tieto produkty zobrazovať a predávať. 

• Niekedy to môžu byť aj nové produkty alebo staršie modely. 

Ako s nimi pracovať v PMax: 

• Vytvoriť špeciálnu kampaň len pre ZOMBIE produkty. 

• Zabezpečiť im priestor na rozbehnutie, zvýšiť viditeľnosť, aby sme našli nových heros. 

• Úprava parametrov vo feede – často to pomáha. 

• Sledovať, či sa vôbec rozbehnú – ak nie, zvážiť ich vyradenie. 

📊 Ako na to prakticky: 

1. Segmentácia produktov do týchto 4 kategórií. 
2. Tvorba Pmax/shopping kampane podľa výkonnostného segmentu. 
3. Nastavenie individuálnych rozpočtov a bidding stratégie. 
4. Optimalizácia feedu a assetov podľa potreby. 
5. Priebežné hodnotenie výkonnosti – produkty sa môžu presúvať medzi skupinami. 

💹 Príklad štruktúry kampaní: 

Nechajte si kampane skontrolovať odborníkmi

Správna štruktúra Performance Max kampaní môže výrazne zvýšiť výkonnosť vášho e-shopu. Ak si nie ste istí, či z nich vyťažujete maximum, radi vám pomôžeme s auditom a optimalizáciou. Kontaktujte nás a spoločne nastavíme stratégiu, ktorá vám prinesie lepšie výsledky. Viac informácií nájdete na Publicis Groupe